23.8.2022
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Events gezielt planen und erfolgreich umsetzen

Eventerfolg messen: So geht's richtig

Der Herbst rückt immer näher und viele Event Manager fragen sich, wie sie sich am besten auf die nächsten Monate vorbereiten können. Wir haben daher die Event Trends für 2022 zusammengefasst.

Wenn Sie ein Business-Event veranstalten, verfolgen Sie meist genau ein Ziel: Ein positives ROI (Return on Investment). Die Tatsache, dass sich Ihr Event bezahlt gemacht hat, ist das, worauf Sie hinarbeiten.

Eine Veranstaltung, bei der Sie Ihren Kunden oder Mitarbeitern ein besonderes Erlebnis bieten und einen Mehrwert für Ihr Unternehmen schaffen, ist das Ziel eines jeden Business-Events.

Doch wie wird der ROI Ihres Events positiv und auf welche Weise können Sie dies objektiv nachvollziehen? Das ist nicht immer so leicht zu definieren.

Oft neigt man dazu, den Eventerfolg nur "Pi mal Daumen" zu beurteilen. Wenn also alle erwarteten Teilnehmer erschienen sind und nach der Veranstaltung kein negatives Feedback aufkommt, wird ein Event schnell als erfolgreich verbucht.

Ob solche Erkenntnisse allerdings objektiv und verwertbar sind, ist fraglich. Besser ist es, diese anhand von klaren Kriterien, und zwar von der Vor- bis zur Nachbereitung, messbar zu machen. Nur so können Sie den Erfolg Ihrer Veranstaltung nachhaltig beurteilen.


So veranstalten Sie ein messbar erfolgreiches Event


Zunächst einmal sollten Sie sich bewusst machen, was Sie unter einem erfolgreichen Event verstehen. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wo soll das Event durchgeführt werden (an einem bestimmten Veranstaltungsort oder Online)? Passt das Eventformat zu meinen Zielen?

Und zu guter Letzt: Wie soll das Event Marketing ROI aussehen? Bleiben Sie möglichst konkret und vermeiden Sie zu schwammige Zielsetzungen. Durch gezielt geplante Events eröffnen sich Ihnen und Ihrem Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, die weit über standardisiertes Marketing hinausgehen. So können gelungene, erfolgreiche Veranstaltungen folgende Auswirkungen haben:

- Stärkung der Identifikation mit einem Unternehmen (positive Emotionen werden geweckt)

- Verbesserung der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit eines Unternehmens

- Motivation zu Handlungen, wie z. B. Kauf oder Weiterempfehlung

Es empfiehlt sich, sich mit dem Vertrieb abzustimmen und zu definieren, wie möglichst viele qualifizierte Leads generiert und nach der Veranstaltung optimal verfolgt werden können. Die Anbindung an ein CRM erleichtert die Betreuuung und Nachverfolgung.

Bevor Sie mit der Planung einer Veranstaltung anfangen, sollten Sie definieren, welcher dieser Punkte für Sie im Fokus steht. Dies kann Ihnen bereits erste Impulse über den Ablauf und den Inhalt eines physischen oder virtuellen Events geben. Um einen positiven Event ROI zu erreichen, sind diese Vorüberlegungen unverzichtbar.


Kollegen sitzen in einem Meeting und unterhalten sich über das Eventkonzept

Wie plant man ein gutes Konzept?


Nun geht es an die konkrete Planung der bevorstehenden Veranstaltung. In vier Schritten können Sie ein Konzept erstellen, dass perfekt zu Ihren Ansprüchen an ein gelungenes Event passt. Gehen Sie strukturiert vor und lassen Sie keinen der folgenden Punkte offen:


1. Definition eines Ziels

Was genau soll durch Ihr zukünftiges Event erreicht und gemessen werden? Hier gibt es verschiedene Ansatzpunkte. Ist es Ihnen wichtig, dass die Teilnehmerzahl möglichst hoch ist, oder liegt der Fokus auf dem Bindungsgrad des Unternehmens?

Wenn Sie lieber ins Detail gehen wollen, dann sollten Sie z. B. die Zufriedenheit der Eventteilnehmer messen.

Detailliertere Zielmessungen sind unter anderem die Emotion und die Motivation der Teilnehmer nach dem Event. Hier können Sie sich zum Ziel setzen, dass die Teilnehmer das gewünschte Image des Unternehmens wahrnehmen oder motiviert sind, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Beliebte Event KPI sind beispielsweise:

  • Ticketverkäufe/ Event Anmeldungen/ Wiederkehrende Teilnehmer
  • No shows
  • Anzahl der generierten Leads
  • ROI
  • NPS (Net Promoter Score)
  • Teilnehmer an Umfragen
  • Social Media Erwähnungen

Online Events können auch im Zusammenspiel mit physischen Events genutzt werden, um eine ganzheitliche Marketingstrategie zu entwickeln. Beispielsweise können virtuelle Events neue Interessenten anziehen und zur Vorqualifizierung dienen, während auf den physischen Events beispielsweise gezielt Termine mit Vertriebsmitarbeitern vereinbart werden.


2. Definition der Zielgruppe

Die zentrale Frage für diesen Punkt lautet, auf welche Personengruppe die oben genannten Ziele angewandt werden sollen. Eine Zielgruppe kann aus einer bestimmten Altersgruppe, aus eine bestimmten Kundengruppe (z. B. Stammkunden) oder aus einem gemischten Publikum bestehen.

Bei Mitarbeiterevents sind natürlich die Mitarbeiter die Zielgruppe. Weitere Zielgruppen können Leads, Kunden, Bewerber, Lieferanten oder die Öffentlichkeit sein.

In diese Überlegung sollte mit einfließen, welches Eventformat für die jeweilige Zielgruppe geeignet ist. Nur so können Sie sichergehen, dass Sie ein positives Return on Investment erzielen.


3. Inhaltliche und technische Planung

Wenn Sie die ersten beiden Punkte mit konkreten Angaben gefüllt haben, geht es an die Umsetzung eines Events. Zunächst muss abgeklärt werden, in welcher Form die Veranstaltung stattfindet.

Eine Präsenz-Veranstaltung ist deutlich teurer und kostet Sie mehr Personal, als eine Online-Veranstaltung. Bei gewissen Zielgruppen (z. B. einer jungen Altersgruppe) können Online-Events sogar sinnvoller sein. Bei der Planung sollten Sie immer ein Auge auf Ihr Budget haben.


4. Ansprechen der Zuschauer

Auf einem Event sollte ein Unternehmen so präsentiert werden, dass die gewünschte Wirkung beim Zuschauer eintritt. Eine ältere Zielgruppe benötigt eine andere Ansprache, als Zuschauer im Teenager-Alter.

Passen Sie die Tonalität und das Ambiente Ihres Events auf jeden Fall dem Zielpublikum an. Ansonsten kann es zu negativen Rückmeldungen kommen. Schauen Sie sich z. B. vorher Umfragen und Trends aus der gewünschten Zielgruppe an, um Ihr Event dahingehend anzupassen.



Wie kann die Interaktion mit den Teilnehmern gesteigert werden?


Eine vernünftige Interaktion mit Eventteilnehmern ist insbesondere im Zeitalter des Internets und der sozialen Medien enorm wichtig. Damit zeigt Ihr Unternehmen, dass es auf die Wünsche und Verbesserungsvorschläge der Kunden oder Mitarbeiter eingeht. Für eine Veranstaltung mit viel Engagement haben sie u. a. diese Möglichkeiten, auf die Sie bei der Auswahl eines Interaktionstools achten sollten:


1. Umfragen erstellen

Es gibt beinahe keinen besseren Weg ein direktes Feedback zu erhalten, als das Bereitstellen von Umfragen. Wichtig ist hierbei, dass Sie diese möglichst offen stellen. Geschlossene Ja/Nein-Fragen führen zu weniger Bindung bei den Teilnehmern. Offene Fragen lassen die Teilnehmer hingegen nochmal über das Gehörte/Erlebte nachdenken und führen zu einer positiveren Resonanz.


2. Links in den Kommentarspalten teilen

Wenn Sie während eines Events Links erwähnen oder angeben, teilen Sie diese auf jeden Fall nochmals in den Sozialen Medien. Nur so können Teilnehmer ohne Mehraufwand die erwähnte Website besuchen und dort für Traffic sorgen.


3. Antworten Sie auf Kommentare und Nachrichten

Planen Sie in jedem Fall Arbeitskraft für das Kommentarmanagement in den Sozialen Medien oder auf Ihrer Website ein. Danken Sie Kunden für positives Feedback und beantworten Sie kritische Kommentare sachlich. Das stärkt die Bindung und das Vertrauen in Ihr Unternehmen.

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Die Nachbereitung eines Events


Die Nachbereitung eines Events ist der eigentlich spannende Teil. Hier stellt sich heraus, ob sie ein positives Event ROI erreicht haben. Dafür sollten wichtige KPIs (Key Performance Indicator) der ROI Ihres Events positivdavor definiert worden sein.

Als Hilfestellung für die Auswertung sollten vor allem zu Anfang hilfreiche und professionelle Quellen genutzt werden, wie z. B.: Drengner, Jan (2007): State of the Art der der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Event-Marketing.

In: Nickel, Oliver (Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München (Verlag Vahlen). S. 145.

Bücher über das Thema Eventmarketing helfen vor allem am Anfang, um den Eventerfolg zu bewerten. Dabei müssen Sie sich mit zwei Fragen auseinandersetzen:


1. Wurden meine selbst gesetzten Ziele erreicht?

Werten Sie dazu Umfragen, Kommentare oder Verkaufszahlen aus, je nachdem, welche Eventziele im Fokus standen.


2. Was kann beim nächsten Mal verbessert werden?

Auch wenn bei Ihrem Event alles glatt gelaufen ist, Wachstum heißt das Zauberwort. Man kann das Event Marketing ROI stets verbessern, und es empfiehlt sich, bei der nächsten Veranstaltung noch höhere Ziele zu setzen.

Wenn die Ziele des Events nicht erreicht wurden, ist eine ausführlichere Analyse sinnvoll. Im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen sind die Kosten für Events relativ hoch. Daher sollten Sie die Ergebnisse der Evaluation ernst nehmen und für die Zukunft lernen.

Nur so können Sie die volle Kraft von Business-Events nutzen, um Prestige, Verkaufszahlen oder das Image des Unternehmens zu verbessern.

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